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霸王洗发水:用青春的方式防脱发,一场唤醒品牌活力的创意营销

发表时间:2019-07-29

1份创意邀请,向全国百万学子发出;

6座城市相遇,邂逅一群群充满青春活力的大学生;

1万多件作品,创意背后是年轻人对品牌的诚意;

1场评审研究,让品牌了解在年轻人心中的认知和形象;

1场创意盛典,品牌和年轻人一起彰显青春活力;

1场深度传播,触达百万人群,抢占年轻人?#30007;?#26234;;

……

2019年上半年,霸王洗发水携手2019大学生广告艺术节学院奖春季征集活动,与全国百万大学生共同完成了一场创意防脱之旅。这是霸王洗发水第一次来到高校校园,主动走入年轻人群,用青春的方式将防脱进行到底。

2019年正值霸王集团成立30周年。面对日益年轻化防脱趋势,20岁的霸王是如何摆脱自身品牌老化的印记,重新唤醒品牌活力的呢?让我们在霸王&学院奖的合作中寻找答案,发现霸王品牌年轻化的力量。


重唤品牌活力,抓住年轻人?#30007;?#26234;需求

最新的阿里健康报告显示,以90后为主的防脱新市场正在形成,防脱不再是中老年人的专属标签。霸王早?#35759;?#23519;到了这一点。霸王(广州)有限公司媒介公关部经理罗天翔先生在2019年学院奖创意盛典的采访当中表示: “霸王这几年一直在做一个动作:重唤品牌,抓住当下年轻人?#30007;?#26234;需求,陪他们一起‘解压’脱发、一起‘吐槽’脱发、一起‘发泄’脱发,引起年轻人的共鸣,最后一起‘解决’脱发问题。”

同时,中草药防脱不是古老,不是古板,霸王?#21796;?#22312;?#26377;?#20256;承中草药文化,而且一直在年轻、有趣和时尚上发力,让中药防脱玩出了新花样。30年积淀的品牌文化,正?#27426;?#29992;新姿态,新方式呼吁消费者保持健康生活方式,让秀发回归本身。展现自然、乌黑、靓丽的东方秀发之美,一直是霸王品牌初心与品牌营销的最终目的。


打造校园场景,深度影响激活创意热情

面对?#27426;?#21319;级的消费趋势,一个品牌能否引起年轻人的关注和共鸣,是现在众品牌是否能在未来占稳市场,实现成功发展的重要因素。霸王在年轻化品牌战略上秉持了开放娱乐的态度,加强线上服务,加深场景体验,树立和输出品牌年轻、开放可塑?#30007;?#35937;和产品。特别是在这两年加强了品牌在社交网络媒体上的属性,通过打造IP、跨界、互动营销等年轻人喜欢的玩法,拉近了霸王与年轻消费者之间的距离。


对于大学生群体来说,之前的霸王一直?#38469;?#27963;跃在社交网络媒体上,2019年首次携手学院奖,是霸王真正意义?#31995;?#19968;次走进全国多所高校。通过品牌进入课堂的方式,与年轻大学生群体面对面沟通,用心聆听他们的脱发烦恼,与他们一起探讨青春防脱秘籍。同时,命题策略单的创意解读也?#27807;?#22823;学生群体对于霸王品牌有了全新认知,在激活学生创意热情的同时,也让年轻idea深度参与到重新唤醒品牌的过程,为品牌发展种下年轻因子。

场内对话,场外互动,在霸王走过的每所高校中,都留下了青春防脱身影,使大学生关注度?#27426;?#19978;升,他们主动靠近品牌,主动在这个拥有30年发展历史的老品牌身上寻找年轻新兴趣。


创意?#20174;?#27934;察,构建年轻群体研究宝库

霸王加入学院奖命题企业之?#26657;?#23545;于霸王来说,这?#21796;?#20165;是一次简单的作品征集,更是传统品牌在年轻人身上产生奇妙化学?#20174;?#30340;过程,创意师生创意研读,创意大咖与品牌主?#32454;?#25226;关,一起寻找霸王品牌年轻化之道。长时间的品牌接触,?#27807;?#23398;生在创作的过程中,深度认知霸王,爱上霸王,与企业一同塑造霸王、维护霸王;从普通消费者逐渐转变霸王野生代言人,形成霸王品牌忠实粉丝群体,?#27426;细?#38543;品牌。

2019大学生广告艺术节学院奖春季征集活动?#31283;?#23398;生创意作品


霸王在此次创意作品征集当中收获万余件作品,其中包括平面广告、影视广告、微电影、广告文案、包装设计以及不同以往形式?#30007;?#22411;电商营销。多种创意类别的征集,让霸王更进一步了解现在大学生对于脱发的认知和接受度。在功能需求与喜?#36152;?#24230;、产品外观设计上也有新的品牌思路见解,这?#27807;?#38712;王在年轻化之路上拥有了更多的参考。同时也?#27807;?#38712;王品牌建立起巨大的年轻群体研究宝库,从作品背后洞察思想,从思想中?#19994;?#24180;轻化道路的方向。


全媒体多渠道,传播扩散彰显青春活力

在学院?#32972;?#35268;奖项设置之外,霸王别出心裁,设立霸气十足的“霸王奖?#20445;?#21019;意最“秃”出奖、视觉最“霸”气奖、文案最“王”奖以及入围奖,用奖金加实习offer实力宠爱学生群体,圈粉无数。

此外,在这场声势浩荡的创意防脱之旅中,学院奖通过线上直播、校园灯箱、校园KOL、校园海报+线上报名、微博微信全媒体新闻扩散、多渠?#26639;?#30422;全国高校和(多渠?#26469;?#25773;的方式影响全国高校学子。

2019学院奖创意盛典,高校师生、业界精英、创意大咖一同见证了霸王各个?#38450;?#22870;项的诞生。借助学院奖平台的传播,助攻霸王再一?#25991;?#36731;化营销发力。通过学院奖微博、微?#29260;?#21488;传播,学生、老师等人的主动转发,形成强有力的二次传播效应。

在这场创意防脱之旅中,可以明显的看出,年轻人愿意用更青春的方式去?#24403;?#21464;化了的霸王。走向品牌年轻化正在进一步得到大学生们的喜欢和认可。他们的创意理念也将会霸王洗发水的品牌战略上面得以实现。


场景化营销是当下十分受欢迎?#30007;?#24335;,联合学院奖打造校园营销场景,是霸王品牌年轻化建设上最重要的一?#20581;?#30701;短几个月内,这场创意防脱之旅,霸王和同学们激情碰撞、大开脑洞,共同探讨脱发问题,寻求让年轻人乐于接受的防脱方式。

在这一个信息泛滥、信息碎片化的时代,大学生消费群体的消费心理,已不只是考虑刚性需求,而是更注重在此基础上的质感与个性化的消费体验。因此,在巨大的社会性脱发问题上,让霸王和年轻人一起用创意激活品牌,直击当下防脱痛点,让更多消费者拥有满意的防脱育发新体验。


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